法国欧莱雅、美国雅芳跟日本资生堂是天下著名的三年夜化装品公司 , 并都跻身 2003 年“寰球 1000 强”：欧莱雅位居第 67位, 市场代价达 49.06 亿美元；雅芳位居第 261 位 , 市场代价 14.33 亿美元；资生堂位居第 799 位 ,市场代价达4.6 亿美元。从上好容易 90 年月起 , 这三至公司于接踵进入中国 , 十余年的运营之下都有不俗的事迹。但一样的美容,却有纷歧样的面貌 , 三至公司的制胜中国之道堪称是八仙过海 , 各显神通。

一、雅芳：修建全方位的分销收集

　　“比女人更懂得女人”的雅芳曾经有 117 年的汗青。1886 年 , 美国纽约有一个名叫年夜卫.麦可尼的图书倾销员,在倾销进程中发明随书赠予给主顾的喷鼻水礼物深受欢送 , 于是开办“加州喷鼻氛”公司 , 专门运营喷鼻水买卖。到 1936年,“加州喷鼻氛”的买卖扩大到全部美容护肤系列 , 出于对年夜文豪莎士比亚的敬佩,他把公司从新定名为“AVON”——莎翁家乡一条河道的名字。

　　1990 年 , 雅芳进入中国 , 并应用其最具竞争力的直销形式开辟中国市场 , 壮盛时代 20 万名雅芳蜜斯遍及天下。但1998年 4 月 , 国务院出台了《对于外商投资传销企业改变贩卖方法有关成绩的告诉》 ,划定“外商投资传销企业必需转为店肆运营”,雅芳停止了苦楚的转型。6 年之后雅芳在华的运营事迹惹人注视 , 其 2002年的中国市场的贩卖市场事迹增加达 3O%,2003年在华总贩卖额到达 1.57 亿美元 , 估计本年将冲破2亿美元。雅芳在华的胜利重要得益于其美容专柜、专卖店、跟网上贩卖的多元化全方位渠道营销形式。

　　1、专柜贩卖

　　进入年夜��设专柜每每存在进驻本钱较高、贩卖回款较慢等倒霉要素。但另一方面 , 因为年夜��的客流量年夜 , 盘踞了这个市场,不只能够带来不小的经济利润 , 也有利于品牌的传布。雅芳采用先在一个地域的贸易旺区设破树模专柜,再以精良的事迹去促进与别的��的配合。到现在为止 , 雅芳领有 1600 多个美容专柜 ,100 多个仓储式的雅芳专柜,已片面进入天下各年夜都会的有名商厦、百货公司、年夜型超市跟连锁店。

　　2、专卖店贩卖

　　雅芳专卖店 , 集贩卖产物跟供给美容办事于一身。在雅芳专卖店 , 营业员会按照花费者的肤质 , 保举合适的雅芳产物,合适的美容计划；花费者也能够收费征询美容常识。应用多年来累积起来的主顾基本 , 雅芳专卖店获得了宏大的胜利 ,实现了真正的深度分销, 在全部的贩卖事迹中占到 90% 以上。停止 2004 年 5 月份 , 雅芳专卖店数目已超越 5600 家 ,按每年增开 500家店的速率 , 估计到本年岁尾店肆数目将超越6000家。此中雅芳推出的存款帮助战略为其专卖店收集的拓展起到了很年夜的感化。雅芳为有意出资开设专卖店的人士供给为期一个月的进货存款打算,能够将最高 5 万元额度的雅芳产物借给缺少资金的业主 , 帮忙其走向雅芳营销之路。据悉 , 这一进货信贷方法后果极好,第一期进货回款已全体收回 , 第二批存款打算已进入实行阶段。

　　3、网上贩卖

　　收集是个远景宏大的市场 ,2000 年 11 月 , 雅芳在中国的第李芳整形一个网上产物专卖店在“北京 263 在线”倒闭,为主顾供给了新的购物渠道抉择。雅芳最权威的整形美容医院把本来的经销商从新包装成“E 贩卖代表”, 花费者在 avon.com 下单付款后,能够本身在家等“E 贩卖代表”送货上门。同时,雅芳还经由过程大批的收集告白、在线考察、网上路演、发散式电子营销来丰盛收集贩卖的实战教训。

　　同时借助各地的美容专柜跟专卖店 , 雅芳还推出主顾俱乐部。2001 年 1 月 1 日 , 雅芳虔诚客户俱乐部正式建立,至今已遍及天下 74 个年夜中都会 , 会员人数到达 10 万余人。俱乐部按期给会员派发新产物试用装跟会员月刊《Let’sTalk》,赠给优美的会员诞辰贺礼 , 并不按期地举行种种美容讲座、会员沙龙、节日聚首跟摸奖运动等 , 这些办法对雅芳坚固本身的主顾,有很年夜的增进感化。

二、欧莱雅：打造差别化的品牌金字塔

　　1907 年由欧仁.舒莱尔 (Eugene Schueller) 创建了欧莱雅 (L’Oreal)。作为一位配药师,他曾走街串巷倾销他本身设置的染发剂。欧莱雅这个名字就源于他借鉴的第一个品牌——L’Aureole(意思是“哈罗”)。

　　1996 年 , 欧莱雅正式进军中国市场 , 建立了合伙企业并选址兴修工场。1997 年 2 月 ,欧莱雅正式在上海设破中国总部, 经由 6 年的开展 , 现在 , 欧莱雅 (中国) 公司领有员工 3000 多名 ,营业范畴遍及北京、上海、广州、成都等 600多个都会。2002 年欧莱雅在中国的贩卖到达了 8.86 亿元国民币 , 较上一年猛增61.3%。

　　全方位差别化的品牌营销策略是欧莱雅胜利的奥秘。欧莱雅的品牌按金字塔构造分为四类 , 每个品牌都差别的营销战略,针对差别的细分市场寻觅此中的机遇。

　　1、闪亮的塔尖

　　高级品牌赫莲娜 (Helena-Rubinstein)、碧欧泉 (Biotherm)、兰蔻 (Lancome) 则为塔尖,精选贩卖场合 , 供给顶级办事。赫莲娜跟碧欧泉定位于最顶级的品牌,专为社会顶端存在最强购置力的人办事。兰蔻是欧莱雅高级化装品部的有名品牌 ,重要为高端市场中宽大寻求俗气、高尚生涯的古代开放女性办事,在经由严厉筛选的分销渠道如高等百货公司、免税店等停止贩卖。现在兰蔻在高级市场的份额达19.6%,成为中国高级化装品市场的第一品牌。

　　2、精美的塔身

　　金字塔塔中的品牌卡诗 (krastase)、卡尼尔 (Garnier)、欧莱雅 (L’Oreal)专业美发产物则在专业的发廊里贩卖, 由美发师的保举使花费者更易接收并能在发廊里感触到最好的产物应用后果,既满足主顾又晋升了其美发的专业品牌位置。欧莱雅专业美发品部在北京、上海跟成都开设培训核心 , 为美发师供给专业技巧培训 , 现在,天下各年夜都会九百多家发廊在应用欧莱雅美发产物。卡诗已是发廊最受欢送的高级美发产物。

　　而活性安康化装品薇姿 (Vichy)、理肤泉(Laroche-Posay)则在药店专销。薇姿也是天下上第一个进入药房贩卖的化装品品牌 ,1998 年 7 月正式进入中国市场,宣扬其产物是由法国纯入口 ,且应用 Vichy 温泉水制成 , 这种泉水含有多种矿物资跟微量元素 ,可能给皮肤带来活气。它的市场定位在中高级 ,目的花费者是那些感性的、愈加轻易接收新事物、重视安康同时又对价钱不太在意的女性,这与药店的专业抽象不约而同。薇姿的包装以蓝白两色为主 , 清雅天然非常合乎品牌清爽安康的抽象。

　　3、坚固的塔基

　　巴黎欧莱雅 (L’Oreal Paris)、美宝莲 (M美丽无忧网aybelline) 等日用花费品牌 , 是金字塔塔底,履行“尽可能便利购置”的战略 , 重视与花费者的相同 ,经由过程百货公司、超市等民众花费渠道直接面向花费者。这两年夜品牌现在已在中国拓展至376 个都会 , 共领有一千多名美容参谋 ,为花费者供给美容倡议与帮忙。而美宝莲早在 1995 年就已在中国登岸。现在 ,美宝莲在中国 400余个都会的百货市肆、超市等设破了贩卖点 , 美宝莲唇膏、睫毛膏销量持续多年位居海内彩妆贩卖榜首,成为中国民众化装品市场上最为著名、滞销的彩妆品之一。

　　2003 年 12 月 10 日 , 欧莱雅胜利地收购了处于中国民众市场前三名的小护士,包罗其品牌、位于宜昌的出产工场、贩卖渠道另有办理团队；而仅隔 1 个多月当前的 2004 年 1 月 27 日,欧莱雅又从宝洁手中抢下了位于民众市场中高真个另一品牌——羽西。对小护士跟羽西的收购使得欧莱雅中国“金字塔”华夏来绝对充实的塔基坚固了很多,也使得座拥寰球美容照顾护士产物市场霸主位置的欧莱雅团体对中国市场有了更高的目的跟更年夜的信念。

三、资生堂：据守高品德的产物定位

　　1872 年创建于日本的资生堂(SHISEIDO)延绵三个好容易开展至今有其深沉的文明配景。资生堂的名字源自中国儒家经典《易经》中的一句话——“至哉坤元 , 万物质生, 乃顺承天”,故取名“资生堂”, 涵义为孕育重生命 , 发明新代价。

　　1981 年资生堂的化装品 , 喷鼻皂跟牙膏等产物在北京的宾馆、饭馆贩卖,1991年资生堂与北京丽源公司合伙建立资生堂丽源化装品无限公司(SLC),1998年资生堂在上海建立上海卓多姿中信化装品无限公司。十余年的耕作 , 资生堂努力于中高端市场,已成为在中国最负盛名的国际化装品牌。

　　据守高品德的产物定位 , 供给一流办事跟高附加值 , 是资生堂“桃李不言 ,下自成蹊”的神秘地点。资生堂在中国的贩卖收入每年以30% 到 40% 摆布的速率增加 , 客岁资生堂实现贩卖收入 6.7亿元。

　　1、一流的产物品德

　　资生堂高档次的产物抽象起首源于对差别档次花费者需要的悉心懂得 ,产物不只“体谅差别光阴的脸”,也抚慰了花费者差别的心思感触。

　　“资生堂”品牌重要针对 35 岁摆布的女性而计划 ,其作风优雅而前卫、奥秘而形象；而专门为中国女性计划并只在中国市场贩卖的欧珀莱(Aupres) 化装品系列 ,听似法语的名字——欧珀莱吸引了 25 岁摆布的年青白领 ,欧珀莱的抽象代言人则多为芳华亮丽确当红亚洲明星 ,充斥生气、亲热明快。以彩妆为主面向“新理性派女性”贩卖姬芮 ,则传导出“活气、豁达、踊跃向上”。2001年中国资生堂锁定那些“无奈满意现在应用的化装品品牌所供给的办事之女性”,引进了代表化装品的最低价值的肌肤之匙 (ole de peauBEAUTE) 品牌 , 其 4000元一瓶的价钱更首创了中国顶级化装品贩卖的纪元。

　　除了女性花费者 , 中国资生堂也照料男性花费者的需要领导花费潮水。2001 年 9 月,资生堂丽源化装品无限公司专门针对中国胜利男士 , 推出了海内第一个男士用品系列俊士(JS)系列。紧接着又经由过程上海中信卓多姿引进日本风行的男用化装品品牌吾诺(UNO),该品牌是第一套由日本资生堂研发胜利、针对男性所计划的完全系列颐养品品牌。

　　2、严厉的专卖渠道

　　资生堂为包管花费者在购置到高品德的产物 , 树立花费者对品牌的信赖度 , 保持产物市场的有序化 , 资生堂品牌实现天下同一批发价,保持产物经由过程本身的专柜送到花费者手中 , 而不以零售、代办情势贩卖。同时资生堂旗上品牌在天下多少千家��中精选出最高级的��,在外面设置最年夜、最好的柜台 , 为包管办事的品质 , 现阶段仍仅限于年夜都会贩卖。

　　3、完美的美容办事

　　资生堂 1998 年在上海设破了名为“美的广场”的美容核心；2001 年 4 月,在北京西方广场西方新寰宇开设了第一家直营店——美的空间 (Salon des cosmetique),供给高品质的美容办事。

　　除了设置美容核心外 , 按照中国花费者开端寻求包罗柜台立场等在内的深层办事 ,比来日本资生堂已开端向中国的贩卖点临时差遣美容部人员, 就日本式的待客礼节等方面临本地美容职员停止领导 ,别的还将对在华资生堂专柜的美容职员在化装方式等停止现场领导 ,差遣职员的差遣期最长为 1年。打算经由过程进步专拒美容员的相干程度跟档次来增强竞争力 , 进步办事水准。